RU EN

Эволюция брендинга

В этой статей мы расскажем, как менялось представление о брендинге в сознании людей с течением истории.

Бренд как средство идентификации

История брендинга началась еще в далеком прошлом. Слово «бренд» появилось благодаря древненорвежскому языку, и тогда оно означало «выжигать». Брендом в то время называли клеймо, которым метили коров и лошадей.

Во времена Средневековья ремесленники, чтобы показать принадлежность продукции, размещали на своих товарах особые метки. Росло предложение товаров и услуг, поэтому возникала необходимость в дифференциации продукции. 

До сих пор в городах Германии можно увидеть уникальные торговые знаки из железа, размещенные на дверях зданий, где были расположены мастерские. Интересно, что в XIII веке в Англии все пекари должны были размещать на своей продукции отличительный знак. Такой закон возник для контроля качества и веса выпечки. Таким образом, изначально брендинг предназначался для того, чтобы идентифицировать производителя продукции. С развитием конкуренции брендинг начинает помогать покупателям отличить один продукт от другого, определяет уникальный способ дифференциации продуктов и услуг, помогает продукту выделиться среди конкурентов. В 70-е годы XX века производители начинают все больше обращать внимание на важность брендинга. Появляются фирменные элементы компаний, слоганы, рекламные ролики для продвижения товаров и услуг на радио и телевидении.

Эволюция брендинга

Бренд для бизнеса

В конце 80-x годов XX века компании начинают задумываться о бренде, как о ценном ресурсе бизнеса. С этих пор бренды воспринимаются не просто, как средство идентификации продукции, а как инструмент, который способствует росту продаж и обеспечивает лояльность потребителей.

Для повышения экономической ценности компаний маркетологи начинают разрабатывать бренд-стратегии. Постепенно появляется такое понятие как «ценность торговой марки» или «brand value». Это финансовая стоимость бренда, которая является нематериальным активом, и она отражается в балансе компании. Интересно, что стоимость большинства известных брендов гораздо выше общей стоимости всех активов. Например, в 2000 – 2010 гг. бренды Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов (данные BusinessWeek и Interbrand). В России на 2014 г. самыми дорогими брендами были Сбербанк и МТС, стоимость этих брендов составляла более 10 млрд. долларов.

Эволюция брендинга

Бренд для людей

С ростом конкуренции маркетологи начинают больше анализировать предпочтения людей. Возникает клиенто-ориентированная модель построения брендов. В рамках данной модели компании активно изучают целевую аудиторию, анализируют поведение людей, почему они делают тот или иной выбор.

Бренд не просто отличает одну продукцию от другой, он делает покупателя счастливым от использования товара. Например, компания Apple изучает, как пользователям удобнее всего держать мобильный телефон, какого размера должен быть экран, чтобы пользователь легко нажимал на иконки.

Опыт пользователей в этот период компании ставят превыше всего. Настоящий бренд может быть создан только благодаря диалогу с целевой аудиторией, поэтому в этот период развивается такое направление, как дизайн вовлечения или participatory design. Этот подход предполагает активное вовлечение целевой аудитории в процесс создания продукта. Именно такая методика, по мнению многих маркетологов, обеспечивает результат, который полностью отвечает потребностям потребителей.

Эволюция брендинга

Бренд для меня

Клиенто-ориентированной модель построения брендов сменяется на персонально-ориентированную. В рамках данной модели компании стремятся создавать индивидуальные продукты для каждого клиента. Сегодня люди хотят видеть индивидуальный подход.

Как такой подход реализуется на практике? Coca-Cola недавно запустила кампании "Share a Coke". В рамках рекламной кампании каждый покупатель Coca-Cola мог стать обладателем бутылки со своим именем. Запуск кампании был осуществлен в Австралии. Результаты превзошли все ожидания, поэтому бутылки с именами начали появляться по всему миру. Своей успешной рекламной кампанией Coca-Cola добилась роста продаж и повышения лояльности к бренду.

В мире моды компании также стремятся персонализировать бренды. Например, итальянский бренд «GUCCI» предлагает своим клиентам новую услугу персонализации товара. На любой аксессуар «GUCCI» можно нанести золотые инициалы владельца.

Эволюция брендинга