RU EN

Почему важно тестировать дизайн?

Нам часто задают вопросы, где же лучше расположить самый важный для пользователей контент на сайте, на какой баннер чаще всего кликают. Ни Google Analytics, ни Яндекс.Метрика не смогут дать 100%-ный ответ на эти вопросы. Подобные сервисы помогают отслеживать действия пользователей на странице (движения курсора, клики и т. д.), но, как показывает практика, этого недостаточно для того, чтобы определить важные для пользователей элементы страницы, на чем именно пользователь задержал свой взгляд, а что оставил без внимания. По этой причине, маркетологи, дизайнеры и веб-разработчики чаще опираются на свою интуицию в разработке маркетинговых материалов. В этой статье мы расскажем, как можно оценить эффективность рекламных материалов и доработать рекламный билборд или веб-сайт.

Почему важно тестировать дизайн?

Тестирование с помощью eye-tracking

Проанализировать действия потенциальных покупателей и понять, эффективен ли рекламный материал, позволяет современная технология eye-tracking, разработанная в рамках нейромаркетинга. В маркетинге eye-tracking начали применять около 15 лет. Такой метод тестирования помогает понять, каким образом люди воспринимают информацию в рекламе или на сайте.

Благодаря исследованиям, проведенным с помощью eye-tracking, были сделаны интересные выводы о том, как обычные люди воспринимают рекламную информацию.

С левого верхнего угла

Несколько лет назад Nielsen Norman Group провели исследования с помощью eye-tracking и пришли к выводу, что обычные пользователи просматривают все сайты по одинаковой схеме. Исследование показало, что поведение пользователей предсказуемо, открывая незнакомый сайт, люди просматривают его, следуя траектории, напоминающей букву «F». Сначала они сканируют страницу слева направо, а потом возвращаются налево и просматривают страницу сверху вниз. После этого пользователи обычно еще раз просматривают сайт слева направо, следуя за второй горизонтальной линией буквы «F», а потом возвращаются влево и сколлят сайт вниз.

F-shape.jpg


Специалисты Nielsen Norman Group проверяли действия пользователей на трех видах интернет-страниц (поисковых, страницах продуктов и текстовых страницах сайтов), и везде поведение пользователей было похожим.

Вывод: понимая то, как обычный пользователь просматривает веб-сайт, зная его привычки, маркетологи могут делать максимально удобные в использовании интернет-страницы. Например, расположив самую важную информацию на одностраничном сайте в левом верхнем углу,  можно добиться максимального результата от затрат на рекламу.

Почему важно тестировать дизайн?

Заголовок важнее фотографии

Многие уверены, что сначала пользователь смотрит на картинку, а уже потом читает текст. Исследования с помощью eye-tracking показали, что броский заголовок привлекает больше внимания, чем яркая фотография. Большего эффекта можно достичь, если разместить заголовок в левой верхней части главной страницы.

Дизайнеры Fox News, одного из самых популярных веб-сайтов в США, подтверждают этот факт: крупные заголовки привлекают больше внимания, чем фотоизображения, если подобрать правильный размер и расположить в левой верхней части главной страницы.

Вывод: если необходимо привлечь внимание пользователей на сайте, то важно помнить, что броский заголовок решит эту задачу гораздо лучше, чем любая фотография.

Почему важно тестировать дизайн?

Пользователи не смотрят на баннеры

Современный пользователь научился не замечать баннерную рекламу. Этот факт может показаться многим удивительным, но исследования с помощью eye-tracking показали, что пользователи, в основном, игнорируют баннерную рекламу на сайтах. За многие годы существования интернета люди научились отличать полезную информацию на страницах. Большинство людей баннеры раздражают, поэтому заходя на сайт пользователь вообще не смотрит на такую рекламу.

Благодаря Якобу Нильсену в 2007 году появился новый термин «баннерная слепота», который обозначает явление, когда пользователи игнорируют баннерную рекламу. Одновременно с Nielsen Norman Group к выводу, что современные пользователи практически перестали замечать рекламу на сайтах, пришли и специалисты из компании User Centric. Они анализировали траекторию движения взгляда по страницам выдачи в поисковых сайтов Google и Bing. Результаты исследования User Centric показали, что реклама, расположенная в правой части экрана, практически полностью игнорируется более 70% пользователей.

Вывод: традиционная баннерная реклама больше не работает, поэтому важно придумывать новые более эффективные рекламные решения. Например, баннерную слепоту можно обойти, разместив баннер в нетрадиционном месте. Пользователи привыкли к прямоугольным баннерам, поэтому можно делать баннеры другой формы - круглые или в форме треугольника.

Почему важно тестировать дизайн?

Взгляд имеет значение

Мы часто видим, как на рекламных материалах используют фотографии людей, но далеко не всегда задумываемся, насколько важно то, куда смотрит человек. Исследование, проведенное с помощью eye-tracking, показывает, что взгляд человека имеет важное значение.

eye-Ad.jpg
Большинство людей следует за взглядом человека, и, если в рекламе необходимо привлечь внимание покупателей к продукту или описанию продукта, то важно расположить рядом человека, смотрящего на этот продукт. 

babyproduct_5.jpg
Интересно и то, что не только взгляд играет роль, важное значение имеет и поворот тела, и жест человека. Тестирование двух вариантов рекламы памперсов показало, что большее внимание покупателей к продукту привлек имидж с ребенком, смотрящего на продукт.

Вывод: при использовании людей в рекламе важно учитывать взгляд человека, жесты и позу.

Изучайте свою целевую аудиторию

Знаете ли вы, что мужчины и женщины по-разному воспринимают изображения? Посмотрите на изображение девушки в течение одной минуты. Как вы думаете, на чем останавливается взгляд мужчины, а на что смотрят женщины?
woman-eye-tracking-2.jpg
Тестирование, проведенное с помощью eye-tracking, показало, что женщины смотрят на изображения не так, как мужчины. Мужская аудитория на 37% дольше смотрела на грудь девушки, нежели женская аудитория. А женщины на 27% дольше мужчин задержали свой взгляд на кольце девушки.

woman-eye-tracking-4.jpg Вывод: хорошо представляя свою целевую аудиторию, можно адаптировать дизайн под нее таким образом, что рекламный материал будет в несколько раз эффективнее.